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Librerie

Cosa influenza il cliente nelle sue scelte quando entra in libreria

di Giovanni Peresson notizia del 8 December 2018

Attenzione, controllare i dati.

Lezione numero uno: prima del libro compriamo il canale commerciale e una formula di vendita. Non siamo in un mondo poi così tanto diverso da quello di altre tipologie di acquisti. Scegliamo di comprare la frutta e verdura per la settimana nel mercato rionale del sabato, oppure giorno per giorno nel negozio sotto casa, nel mercatino a chilometro zero, oppure di ordinarla e farcela recapitare con Amazon Prime. La stessa frutta e verdura. Questo avviene perché anche il medesimo individuo finisce con l’attribuire dei precisi e ben definiti valori ai singoli momenti d’acquisto.
 
Allo stesso modo, compriamo la «libreria» in base ad alcuni precisi benefit che ci offre. Benefit che il libraio può produrre legati al proprio negozio (come: l’ubicazione, la disposizione degli spazi, l’illuminazione), oppure che può produrre assieme all’editore, al promotore, al distributore.
 
Parliamo di valori aggiunti, e questa è la lezione numero due. I libri hanno lo spiacevole difetto di essere uguali in tutti i punti vendita. Allora da cosa passa la scelta di comprarli in una libreria – e magari proprio in una libreria specifica – piuttosto che in un grande magazzino (in cui l’acquirente percepisce dei vantaggi: risparmiare tempo nel scegliere tra 400-500 titoli invece di dover scegliere tra i 7-9 mila titoli in assortimento; avere uno sconto fisso), o in uno store online (altri vantaggi: è possibile acquistare a ogni ora, la consegna a casa, la memorizzazione dei propri dati d’acquisto)?
 
Dipende in buona sostanza dal valore aggiunto creato attorno al libro e alla particolare esperienza d’acquisto. Anzi, sarebbe più corretto parlare di «valori» aggiunti: alcuni li mette la libreria e il libraio, alcuni l’editore (pensiamo alla copertina, alla quarta, e così via), alcuni persino il distributore, dal momento che il tempo di consegna di un ordine viene percepito dal cliente come un elemento della libreria, non della filiera.
 
Queste osservazioni sono ancora più importanti quando vediamo che la libreria resta il principale canale utilizzato per procurarsi il libro da leggere: l’81% (e a valore, sia pure in calo vale quasi il 70% del mercato di varia nuova). Resta il più importante, ma intanto qualcosa in questi anni ha perso. Segue l’e-commerce, ma sommato assieme vale il 38% delle decisioni che portano all’acquisto. E il regalo (26%) che si traduce in un acquisto anche in questo caso in libreria o sullo store online, dove principalmente compro libri da regalare, non certo in edicola. E poi ci sono fiere e saloni del libro (4%) e i festival letterari (2%). Assieme fanno il 6%, non è tanto, ma valgono comunque quanto gli store online esclusi Amazon e IBS.
 
Acquisiscono importanza ulteriore quelle considerazioni fatte in apertura, quando vediamo che la percentuale di lettori che comprano in libreria tra 2017 e 2018 passa dal 76% all’81%.
 
Rispetto agli altri canali di vendita la libreria – così come fiere, saloni e festival – si caratterizza come un canale immersivo ed esplorativo: entrati in una libreria, possiamo esplorarne i settori, i titoli esposti, gli editori presenti. Addirittura possiamo valutare il libro, portandocelo in un angolo per leggerne alcune pagine. È questo un benefit che rappresenta, nelle sue varie sfaccettature, il 43% delle indicazioni (arriva al 50% nelle fiere ma comprende anche la partecipazione agli eventi). L’altro benefit riconosciuto è l’«atmosfera»: layout, illuminazione, capacità relazionale del personale di vendita, servizi aggiuntivi (un piccolo bar, le presentazioni e gli eventi ecc). Infine la «prossimità» (30% delle indicazioni), segno dell’importanza che continueranno ad avere le «librerie di quartiere» se sapranno ripensarsi.
 
Nel confronto con gli store online si vede subito tutta la differenza: qui prevale la comodità del poter scegliere e comprare sempre e ovunque pressoché tutti libri che compongono il catalogo dei libri in commercio (quasi 1,1 milioni di titoli di libri, mentre la libreria si trova a dover gestire un assortimento che è limitato dallo spazio disponibile del negozio). L’altro motivo che veicola la scelta dell’e-commerce sono sconti e offerte, oltre le spese di spedizione comprese in alcune formule nell’ordine (44%). Ma ha il suo peso anche il servizio logistico (41%), che permette di ricevere a casa il libro ordinato.
 
Tornando al discorso più generale su come si stanno evolvendo i comportamenti d’acquisto del pubblico, la libreria per il 67% di chi compra online diventa il luogo in cui semplicemente informarsi per poi comprare online. A Milano, quando in via Torino era stato aperto un multistore di Fnac con oltre ai libri tutta l’elettronica di consumo e di fotografia, girava la battuta che «si andava ad informarsi da Fnac per comprare poi a Media World». Ecco, questo resta un aspetto che attende ancora una soluzione.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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