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Librerie

Bookcrossing: da pratica non commerciale a strumento di marketing

di Ilaria Costanzo notizia del 21 giugno 2016

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Di norma al bookcrossing è associata la visione romantica del libro «liberato», che viaggia per il mondo in attesa di finire nelle mani di qualche altro bookcrosser o bookcorsaro, che a sua volta lo rimetterà in circolazione lasciandolo in un luogo pubblico o in una official bookcrossing zone, passando di mano in mano. Da questo desiderio di condivisione si sono sviluppate alcune valide idee, a cominciare da quella dei coniugi Hornbaker che nel 2001 hanno creato il sito bookcrossing.com – da cui è nata la versione italiana, bookcrossing-italy.com – per seguire il percorso di questi libri attribuendogli un codice identificativo (BCID). A tali iniziative se ne sono affiancate altre, focalizzate però sulla condivisione di libri in aree ben delimitate, le cosiddette librerie gratuite.

Divenuto nel tempo un vero e proprio fenomeno internazionale – basti pensare che a oggi i bookcrossers registrati in rete sono 1 milione e 600 mila – il bookcrossing ha cominciato a mostrare le sue potenzialità come strumento di promozione non convenzionale, ascrivibile a innovative strategie di marketing volte ad aumentare la visibilità di librerie, case editrici e autori. Vediamo dunque la sua evoluzione da pratica non commerciale a tecnica promozionale.

A fare della libera circolazione di libri la propria ragione d'essere è stata per prima la Book Thing di Baltimora, libreria gratuita aperta nel 1999 da Russell Wattenberg. Parzialmente distrutta da un incendio lo scorso 2 marzo, è in attesa di essere ricostruita grazie a una raccolta fondi e all'impegno di una rete di volontari che ha provveduto a pulire il locale di 7000 mq, portando via tutti i libri salvabili degli oltre 250 mila presenti. Seguendo l'esempio della Book Thing, nel 2012 è stata creata la Libros Libres di Madrid, che inizialmente prevedeva la sottoscrizione di una tessera annuale come socio sostenitore o in alternativa il dono di libri in cambio di quelli presi. Successivamente, in concomitanza con il cambio del nome in Tuuu librería e l'apertura di altre due sedi (una a Madrid e una a Barcellona), è stata introdotta una formula diversa, per cui il valore economico di ogni libro è stabilito dalla persona che lo prende. In Italia la prima a importare il modello statunitense e spagnolo è stata Anna Hilbe, fondatrice della storica Libreria delle donne, che alla fine del 2012 ha aperto Libri Liberi a Bologna, dove i volumi – tutti in ottime condizioni – non si vendono né si comprano, bensì si donano, si scambiano o si prendono anche senza dare nulla in cambio. Sulla stessa scia è nata la Plautilla di Roma, creata nel 2013 dall'associazione culturale Monteverdelegge in uno spazio pubblico concesso dall'ASL. I libri, lasciati da persone che li hanno amati, sono messi a disposizione di altri lettori che scelgono liberamente se riportarli o tenerli. L'unico contributo richiesto è il versamento di una quota associativa annua.

Più recentemente invece alcune librerie hanno cominciato a fare un diverso uso del bookcrossing, sfruttandone le potenzialità come strumento di promozione per la propria attività commerciale. Accomunate dall'aver riscontrato tutte un feedback positivo in termini di visibilità per la propria libreria, ognuna si è però distinta dalle altre per aver declinato il bookcrossing in maniera personale elaborando progetti con differenti peculiarità. In tal senso una delle più entusiasmanti iniziative è stata realizzata dalla Libreria dei ragazzi di Milano lo scorso 14 maggio, in occasione della seconda edizione dei Kid Pass Days, una maratona di eventi per famiglie organizzati in tutta Italia. Inserita nel contesto di questa grande manifestazione, l'attività ha potuto da un lato beneficiare di maggiore diffusione, dall'altro di un importante banco di prova per testare un'idea maturata da tempo. Come ci racconta Renata Gorgani, presidente della libreria, l'iniziativa è nata dall'osservare la propensione di famiglie e bambini a disfarsi di libri apprezzati ma ormai letti e riletti, come pure di quelli poco graditi ricevuti in regalo, che negli anni sono andati ad accrescere l’ampio e profondo assortimento già presente in libreria. Conoscendo inoltre la tendenza dei bambini a godere della lettura in compagnia, si è pensato di creare un momento di condivisione in cui fosse centrale proprio lo scambio di libri. Per un intero pomeriggio la libreria si è così trasformata in una sorta di mercatino, attrezzato con tavolini e seggiole, dove ogni bambino aveva una postazione da gestire in piena autonomia per giocare al piccolo libraio, esponendo la propria «merce». Unica moneta ammessa: i libri. Per uno preso ne andava lasciato un altro, anche se poi diversi bambini, superando le regole del bookcrossing, hanno optato per regali spontanei senza prenderne in cambio. I libri non scambiati potevano invece essere acquistati dalla libreria per arricchire gli scaffali dell'usato. L'iniziativa, rivolta a un target dai 5 ai 10 anni, a ingresso libero e gratuito, ha avuto un successo clamoroso con 20 piccoli librai presenti (alcuni già clienti abituali, altri nuovi), che si sono dilungati in accese conversazioni, raccontando i propri libri e fornendo consigli spassionati. Un'occasione di confronto e socializzazione che per un verso ha permesso di avvicinare nuovi bambini alla libreria, rendendola ai loro occhi più amichevole e familiare, dall'altra ha consentito ai genitori di conoscere meglio le molteplici attività realizzate durante tutto l'anno, tanto che molti di loro hanno lasciato i propri contatti per rimanere informati tramite newsletter. Visti i riscontri positivi, la libreria conta di replicare l'evento, facendolo diventare un appuntamento fisso – a cadenza stagionale – slegato da altre manifestazioni: Renata Gorgani ci segnala infatti che sarà sicuramente riproposto a settembre (per scambiare le letture estive dopo il rientro dalle vacanze) e probabilmente anche dopo il Natale.

Un'altra valida proposta di bookcrossing è stata messa a punto dalla libreria Trebisonda di Torino, sita nel quartiere popolare di San Salvario: il progetto, chiamato GiraLibri, nasce nel 2013 da un'idea di Malvina Cagna, titolare della libreria, con l'intento di portare i libri fuori dai loro circuiti tradizionali per introdurli nei luoghi della quotidianità, facendo irruzione nella vita delle persone che non frequentano abitualmente librerie o biblioteche. Ecco così che il libro comincia a comparire all'interno di gelaterie, bistrot, ristoranti, atelier artigianali, erboristerie e centri estetici, sorprendendo le persone in pausa pranzo o durante il disbrigo delle proprie commissioni. Alla base dell'iniziativa c'è la volontà di promuovere e diffondere letture di qualità in un quartiere che fino a qualche tempo fa era sprovvisto perfino di una biblioteca, dando al contempo visibilità a piccoli e medi editori, ad autori meno commerciali, nonché alla libreria stessa. Pur potendo inizialmente contare su un finanziamento della circoscrizione, per realizzare tutto questo è stata necessaria la collaborazione di case editrici ed esercizi commerciali: ben 24 (di cui 9 torinesi) sono stati gli editori che hanno accettato l'invito della Trebisonda a mettere gratuitamente a disposizione 10 libri del proprio catalogo, che sono poi stati distribuiti nei vari Punti GiraLibro per essere consultati in loco oppure portati a casa – lasciando nome, cognome e un recapito – e successivamente riconsegnati in uno qualsiasi dei luoghi aderenti. Per un anno il progetto ha coinvolto una trentina di esercizi commerciali, poi ridotti per esigenze di gestione, ai quali oltre ai libri (più di 200) sono stati forniti espositori, brochure informative, moduli d'iscrizione e vetrofanie con il logo dell'iniziativa. Particolare cura è stata poi riservata alla promozione degli editori coinvolti, a cui è dedicata un’apposita sezione sul sito dell'iniziativa, con descrizioni esaustive e l’elenco dei titoli forniti con relativa sinossi per ogni casa editrice. Malvina Cagna ci racconta che diverse persone, dopo aver preso un libro in uno dei punti GL, si sono recate alla Trebisonda per conoscere la libreria promotrice di questa sorta di biblioteca diffusa, e sono poi diventate parte della clientela fissa.

Infine, degna di menzione è l'attività di bookcrossing svolta dalla libreria-caffè letterario Macondo di Bergamo. Aperto nel 2015 e suddiviso in tre settori – editoria indipendente, junior e antiquariato – il book bar ha inteso porsi fin dall'inizio come centro di cultura a tutto tondo, prevedendo oltre alla vendita di libri anche una zona per la consultazione e il prestito, con una specifica attenzione rivolta ai libri per l'infanzia. Da lì il passo verso il bookcrossing è stato breve. Come ci spiega Francesca Bonelli Morescalchi, proprietaria della libreria insieme a Fabio Iavarone, due sono le aree dedicate, una per adulti e una per bambini: la prima è situata proprio all'ingresso, in prossimità delle vetrine, ed è attrezzata con una panca e un tavolino accanto ai quali campeggia un cartello con su scritto «Condividi la cultura. Prendi un libro, lascia un libro», mentre la seconda si trova invece nello spazio bimbi, più ampio e decorato, arredato con tappetoni, giochi e costruzioni, in cui è presente una biblioteca di oltre 500 titoli per lettori dai 3 ai 14 anni. Lungi dal temere che questa iniziativa possa rappresentare un deterrente per la vendita dei libri in commercio, i titolari della Macondo al contrario ritengono che costituisca un incentivo per l'acquisto, trattandosi di una possibilità in più che si offre con il duplice obiettivo di fidelizzare la clientela e diffondere la cultura e l'amore per la lettura.




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L'autore: Ilaria Costanzo

Laureata in Lettere con specialistica in Editoria e giornalismo, ho lavorato come redattrice per case editrici e periodici. Mi occupo di promozione culturale, collaborando con associazioni ed enti di cultura. Tra i miei interessi, i nuovi trend dell'industria libraria.

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