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Librerie

Il futuro del retail tradizionale? Praticità, trasparenza e interazione

di Camilla Pelizzoli notizia del 8 febbraio 2017

Attenzione, controllare i dati.

Le sfide per i rivenditori tradizionali, dal piccolo negozio di paese ai grandi magazzini, in questi anni di insicurezza economica non sono mancate; e i librai, che formano una particolare categoria di retailer, lo sanno bene. Se alle oggettive difficoltà di mercato si aggiunge poi l’arrivo delle piattaforme digitali, è innegabile che il mestiere di commerciante sia ormai affacciato su un periodo di grandi cambiamenti.

Se affrontare il discorso dal punto di vista specifico del libraio (come abbiamo fatto ad esempio durante un incontro dedicato durante Più libri più liberi, o come stiamo facendo con la serie di articoli in corso di pubblicazione sul customer engagement) perfette una definizione più specifica dei problemi e delle soluzioni, anche osservare difficoltà e sviluppi del retail in generale può portare a nuove idee. Su questa linea si muove, ad esempio, il sondaggio svolto da ShopperTrak per «capire quale sarà il futuro del retail tradizionale», con una base di riferimento formata da consumatori francesi, tedeschi, spagnoli, inglesi e italiani, che punta a definire settori e pratiche da rinnovare «per poter soddisfare aspettative in continua evoluzione». Quali sono, dunque, le aree critiche in cui le aspettative dei clienti non vengono soddisfatte dai rivenditori fisici?

Il sondaggio ne ha rivelate essenzialmente cinque: livelli non adeguati di praticità, di trasparenza, di qualità del servizio, l’impossibilità di «esplorare» tranquillamente un negozio e la mancata personalizzazione dell’esperienza.

Nel primo caso, la mancanza di praticità è data soprattutto dai tempi d’attesa in negozio; quasi la metà dei clienti che hanno risposto (44%) ha detto di desiderare file più veloci, e il 31% ha affermato che file troppo lunghe fanno calare il desiderio di fare acquisti. Sempre il 31% ha detto di volere opzioni di pagamento più veloci: quindi non solo POS classici (che diamo per acquisiti come necessità praticamente imprescindibile), ma anche dispositivi per carte contactless e alternative mobile. Gli utenti italiani, in questi casi, si piazzano un po’ al di sopra della media, con circa il 45% dei clienti che vorrebbe code più veloci.

Nel secondo, la trasparenza si concretizza in una ricerca di chiarezza nelle informazioni offerte dal negozio in merito a prezzi e promozioni. In particolare si è fatta più accentuata la volontà dei clienti, abituati al web, di un’esperienza chiara e strutturata, e spesso anche di un assortimento vasto da cui scegliere: il 40% è scoraggiato dalla scarsa disponibilità di merce, e specificamente per l’Italia il 29% la vorrebbe esposta in maniera più chiara. Questo è un problema che anche le librerie toccano spesso con mano: la composizione di un «catalogo» funzionale e la possibilità di effettuare ordini rapidi di titoli non presenti sono due degli strumenti più importanti a disposizione del libraio per esaudire le richieste dei clienti, e creare così un’esperienza positiva che porterà il lettore a tornare nel proprio punto vendita.

La qualità del servizio si basa essenzialmente sull’interazione in prima persona del cliente. Questa «possibilità di vedere un prodotto da vicino e chiedere ad un addetto vendita specializzato maggiori informazioni a riguardo», come si sottolinea nella ricerca, «non va affatto sottovalutata». Per questo ci vuole personale esperto (e il 25% degli intervistati vorrebbe personale più qualificato), pronto a soddisfare le curiosità dettagliate dei propri clienti (il 15% è poco incline a interagire se percepisce una mancata conoscenza del prodotto da parte dei rivenditori): una caratteristica che i librai conoscono bene, dato che consigliare il giusto libro può rendere un lettore-passante occasionale in un cliente affezionato.

Tuttavia, non bisogna esagerare anche all’altro estremo: essere troppo invadenti allontana fino a un quarto (27%) dei consumatori. È di questo che si parla quando si parla di «esplorare» il punto vendita: il 32% degli acquirenti entra in un negozio con l’idea di dare un’occhiata ai prodotti e a familiarizzare con il luogo. Un’impressione positiva può tramutarsi in un secondo ingresso con l’intenzione di fare acquisti; e una negativa può diventare un cliente perso.

Infine, si parla di personalizzazione dell’esperienza di ogni cliente: un compito più difficile per i negozi fisici rispetto a quelli online, che hanno modo di monitorare più facilmente i comportamenti degli utenti. Un consumatore su 5 vorrebbe offerte personalizzate sulla base degli acquisti fatti e dei gusti personali; e, in Italia, circa il 45% delle persone intervistate vorrebbe sconti o incentivi presso i punti vendita di cui si è clienti fedeli. Tornando a livello «europeo», 3 consumatori su 10 vorrebbero ricevere offerte sui propri smartphone, e il 25% degli acquirenti visiterebbe un negozio con maggior frequenza se venissero offerti degli incentivi esclusivi, spendendo di più. Uno sviluppo 2.0 della tessera fedeltà, che sia però pensata su misura.

Le pratiche da rinnovare e ripensare sono molte, tanto in linea generale per i negozi, quanto nello specifico per le librerie. Ma non è un caso che, nell’introduzione a questa ricerca, si citino le parole di James Daunt, CEO delle librerie Waterstones («Il retail è ora più che mai un esercizio ricreativo piuttosto che pratico. Se diamo un’occhiata in giro, non vediamo quasi più punti vendita statici e a sé stanti»): molti librai hanno già cominciato a cambiare e ad avvicinarsi ai propri clienti, dimostrandosi tra le categorie che più hanno saputo reinventarsi nel confronto con il digitale.

L'autore: Camilla Pelizzoli

Laureata in Lettere moderne (con indirizzo critico-editoriale), ho frequentato il Master in editoria. Mi interessa la «vita segreta» che precede la pubblicazione di un libro – di carta o digitale – e mi incuriosiscono le nuove forme di narrazione, le dinamiche delle nicchie editoriali e il mondo dei blog (in particolare quelli letterari).

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