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Lettura

Il lato oscuro del lettore che le tecnologie ci hanno nascosto

di Alessandra Rotondo notizia del 19 aprile 2017

Attenzione, controllare i dati.

La lettura, il «consumo» che sottende il mercato librario, non è necessariamente iscritta nell’atto dell’acquisto. Non lo presuppone affatto, contrariamente a quanto avviene per molti altri prodotti  (o servizi) che periodicamente fruiamo. E rappresenta un problema sociale e culturale del nostro Paese: i dati di Eurostat, non recentissimi ma omogenei tra loro, riferiti alla popolazione di età compresa tra i 25 e i 64 anni di 25 Paesi europei, collocano l’Italia al diciannovesimo posto, con il 54,1% di lettori di libri. Davanti a noi la Spagna (58%), la Finlandia (72,7%), l’Estonia (70,1%), la Germania (75,3%) e via dicendo. Dietro: Turchia, Grecia, Portogallo, Romania, Cipro. Ragionare sulla lettura significa mettere il «cliente al centro». Gli editori – se sono un’impresa – non possono più permettersi di pensare che, se si legge meno o si comprano meno libri di carta o digitali, la colpa sia dei lettori. Le convenzionali analisi di mercato (e quelle sulla lettura lo sono) permettono sempre meno di comprendere le dinamiche del consumo. Per questa ragione le conseguenti scelte editoriali, commerciali, di comunicazione o di marketing, finiscono per fallire o per essere meno efficaci nel momento in cui interagiscono con un lettore (un consumatore) che appare sfuggente, lunatico, sempre più saturo e informato, esigente e selettivo, occupato e distratto.

È anche per questa ragione che il Gruppo Innovazione di Aie, attraverso l’Ufficio studi dell’associazione, ha affidato a Pepe Research l’impianto di un Osservatorio che prova a guardare in modo diverso alla lettura (più in generale ai consumi culturali e alle tecnologie che li permettono, ai modi e ai luoghi in cui si compra e ci si informa). Un osservatorio che permetta di misurare gli spostamenti e i mutamenti, soprattutto di quella parte di lettura che le tecnologie e i nuovi modi di leggere hanno finito, in tutto o in parte, per nascondere, per rendere meno visibile. Questo non significa affatto cambiare le gerarchie tra Paesi, dire che in Italia si legge come nei Paesi del Nord Europa, ma riflettere sui modi in cui gli editori dovranno guardare al cliente (al lettore), a come compra e a come s’informa, a come legge in modo diverso.

Il n. 0 dell’Osservatorio (che sarà ripetuto dopo l’estate e che prevede un ampliamento delle tematiche di studio già dal prossimo anno) è stato presentato oggi a Tempo di libri e mette in luce l’esistenza di 5 «tipi sociali» che si caratterizzano per il diverso approccio alle nuove tecnologie e al loro uso e anche per differenti stili di accesso ai contenuti e di attitudine alla lettura (dal Tecno-curioso allo Sconnesso, passando per le altre gradazioni del coinvolgimento mediale, culturale e digitale). Dall'analisi dei tipi emerge che lettura e familiarità con le tecnologie non sono antitetiche, anzi, forse è vero il contrario: lo Sconnesso, per esempio, non legge né padroneggia la tecnologia; guarda la tv in chiaro e al massimo sfoglia qualche rivista. Mente alla crescita della dotazione e delle competenze tecnologiche, crescono sovente anche i consumi culturali nel loro complesso, segno di una curiosità intellettuale che si esprime a tutto tondo.

L'Osservatorio pone soprattutto l’attenzione su un nuovo concetto di lettura, che tiene conto non solo della fruizione di libri, ma anche di altre fonti, come le riviste, il web e i social. Stando a questa definizione di lettura, è all’83% la quota di coloro che dichiarano di aver letto, negli ultimi 3 mesi, contenuti narrativi, culturali, saggistica alta o di utilità quotidiana (come guide o manuali). Di questi, il 65% ha letto (anche o esclusivamente) libri. Mentre un ulteriore 18%, pur tenendosi lontano dai libri, si è accostato alla lettura tramite riviste, giornali e, più raramente, web e social. Sia della percentuale di utenti lontana dai libri – ma non dalla lettura – che di quella affine ai libri (che però ha letto anche altrove) è importante che l’editoria si faccia carico. Nel primo caso, valorizzandola come pubblico da conquistare; nel secondo, lavorando per aumentarne l’intensità di lettura. Se l’industria editoriale non può prescinde dalla lettura e dai lettori, è parimenti importante che capisca in cosa gli altri contenuti (e le industrie concorrenti) risultano più competitivi. Ragionando al contempo sulle azioni che possono essere messe in campo per intercettare quei consumatori che non si allontanano dal libro perché disinteressati al consumo culturale che esprime, ma perché facilitati nel soddisfare altrove il loro bisogno. Che sia per ragioni di scelta, di gratuità, di facilità nell’accesso o di qualsiasi altra tipologia di fattore competitivo.

Mentre sul fronte dei supporti emerge chiaramente che i device dedicati non sono quelli che vanno per la maggiore (ha invece un ruolo importante lo smartphone che, probabilmente grazie al fatto di essere sempre a portata di mano, diviene spesso il dispositivo preferito per la lettura e l'ascolto digitale), interessante è cogliere la relazione tra lettura e fruizione di video e lettura e pay tv. Nel primo caso, là dove la visione dei tutorial potrebbe sostituire la consultazione manualistica pratica, la ricerca dimostra al contrario che gli utenti Youtube non fruiscono i contenuti video a discapito di quelli scritti, semmai la sostituzione avviene rispetto ai contenuti televisivi. Nel secondo caso, chiedendosi se le narrazioni complesse ospitate dalle pay tv (come Netflix) possano configurarsi come competitor dei libri di narrativa, ancora una volta la risposta è negativa: il 68% degli utenti pay è (anche) lettore di narrativa, contro il 47% degli utenti della tv in chiaro.

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L'autore: Alessandra Rotondo

Editor presso la redazione del Giornale della libreria. Mi sono laureata in Relazioni internazionali e specializzata in Comunicazione pubblica alla Luiss Guido Carli di Roma, poi ho conseguito il master in Editoria di Fondazione Mondadori, Unimi e Aie. Molti dei miei interessi coincidono con i miei ambiti di ricerca e di lavoro: i social media e la cultura digitale, il branded content, l'e-commerce, i libri non necessariamente di carta e l’innovazione in quasi tutti i suoi aspetti. Fuori e dentro Internet.

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