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Lettura

I benefit che cerca il lettore

di Giovanni Peresson notizia del 7 dicembre 2017

Attenzione, controllare i dati.

Prima di comprare un libro il lettore compra il canale, il punto vendita, l’insegna in cui acquistare. Tutti noi lo facciamo, anche senza rendercene conto. Avviene per tutti i prodotti e servizi, quindi anche per i libri. Lo facciamo in base a precisi benefit differenziali che percepiamo tra un canale e l’altro, tra un punto vendita e l’altro. Benefit che cambiano a seconda del momento in cui decidiamo di compiere l’acquisto. 

L’indagine, che fa parte di un più ampio piano di ricerca avviato a inizio 2017 (febbraio-marzo) da Aie e dal Tavolo innovazione, ha voluto approfondire nel suo secondo ciclo di rilevazione (settembre) proprio questo aspetto, nel quadro dei più ampi cambiamenti che stanno avvenendo nel modo (e nei tempi) del leggere, nell’incrocio tra formati editoriali e «tecnologie», informazione, e modi di comprare.

Il primo dato che emerge dalla ricerca è di una spiccata multicanalità nell’acquisto dei libri (di carta: ad essi ci riferiremo in questa presentazione): gli store online non escludono la libreria, e le fiere e i festival non escludono il banco libri della grande distribuzione.  

Il secondo datato importante è la centralità che continua a rivestire la libreria fisica, in anni in cui l’e-commerce sembra farla da padrone. Il 79% di chi ha letto almeno un libro (di qualsiasi genere e anche parzialmente, come ad esempio, un romanzo, un giallo, un fantasy, un saggio, un manuale, una guida di viaggio o di cucina, ecc. su carta o in formato digitale o audiolibro) nei 12 mesi precedenti ha fatto un acquisto di un libro in una libreria.

L’e-commerce certo riveste una quota importante (29% delle indicazioni) ma non rappresenta (ancora) il canale principale attraverso cui il lettore si procura i libro. È addirittura superato da «regalo e prestito» (43%). Un insieme di comportamenti che portano alla lettura del libro legati a comportamenti «emotivi» e «relazionali» molto forti: prestito personale, amicale, bibliotecario, regalo, in piccola parte bookcrossing, ecc.

Il banco libri della Gdo (che comprende, in questa prima elaborazione, cartolibreria ed edicola) – un canale con grandi potenzialità di intercettare un pubblico di deboli e occasionali lettori – segue a distanza (25% delle indicazioni).

Infine abbiamo un 4% di lettori che dichiara di aver comprato libri in occasione di Saloni del libro e festival letterari. Può sembrare, in valori percentuali, poca cosa ma in proiezione potrebbe rappresentare circa 900 mila – 1 milione di persone. E probabilmente persone «alto-spendenti».

Scegliere il canale in cui comprare il libro, significa scegliere successivamente in quale format commerciale farlo (catena, libreria indipendente, ecc.) ed eventualmente sotto quale «insegna» (fisica oppure online)  completare l’acquisto. Per le librerie la scelta del lettore si orienta verso le librerie di catena nelle grandi città (57%) o quelle situate nelle gallerie dei centri commerciali (21%).  Staccate ma sostanzialmente con valori simili, le librerie indipendenti (16%) o che trattano anche l’usato (17%). Certo, per ora è difficile stabilire se la differenza di valore dipende dalla maggior riduzione di punti vendita indipendenti rispetto a quelli di catena o dalla maggior difficoltà a comunicare benefit al cliente.

Interessante, perché sembrerebbe contraddire alcune vulgate comuni, osservare invece come la libreria sia il canale maggiormente capace di intercettare le fasce più giovani della popolazione (15-17enni: 89%) rispetto agli store on line (solo 13%). Anche nelle fasce di età successive, benché l’acquisto online di libri cresca (disponibilità di carta di credito) resta un canale con le maggiori capacità di costruire meccanismi relazionali d’acquisto con i 18-24enni (84% vs 44%). Mentre gli store online non hanno sostanziali variazioni in rapporto alle dimensioni dei centri urbani, i lettori ricorrono maggiormente alla libreria per l’acquisto di libri nelle città più grandi: 78%-79% nelle città con più di 50 mila abitanti, rispetto a quanto avviene nei piccoli comuni (a loro volta magari sempre più privi di vere e proprie librerie e dove il punto fisico di approvvigionamento resta o la cartolibreria o il banco libri della Gdo). A loro volta i lettori deboli tendono a prediligere l’acquisto in libreria (47% 1-3 libri vs 37% 12+) contrariamente a quanto vediamo verificarsi negli store online: 12% deboli lettori, contro il 20% lettori medio-forti (7+libri letti).

Non potevamo però non portare uno sguardo anche sul digitale: ebook e audilibri. Se il 52% di lettori (cioè che leggono «anche» in digitale), mostra una più che spiccata preferenza per Amazon (viene indicato dal 52% dei rispondenti, il 31% di lettori afferma di essersi procurato l’ebook (o l’audiolibro) scaricandoselo gratuitamente» e un altro 5% «attraverso il prestito digitale».

I benefit percepiti (abbiamo riportato in tabella solo il dato relativo al totale delle risposte) mettono ancora più in luce la complessità delle motivazioni che portano il lettore a scegliere un canale (o una insegna) piuttosto che un'altra. Lo stesso lettore. Dato che il benefit varia nel tempo, in rapporto all’offerta commerciale, alla disponibilità del cliente, al tempo che ha a disposizione.

Nella prima parte della tabella abbiamo provato – per quanto possibile – a mettere a raffronto i dati 2017 con quelli 2002. Il dato più eclatante è il passaggio dal 59% delle indicazioni del 2002 di chi diceva di scegliere la libreria (di catena) per l’assortimento al 21% di oggi (che considera però anche quelle Indie). Nel 2002 le medie librerie indipendenti erano scelte per questo motivo dal 41% e le piccole dal 9%.
L’«atmosfera» sembra spostarsi dalle librerie (40%) a Fiere & Festival (33%). Lo sconto e le promozioni rimangono alte nella Gdo (49% / 48%), ma scendono al 19% (dal 39%) per le librerie. Nel 2002 lo indicava come benefit cercato nelle medie librerie indipendenti il 23% dei lettori e il 14% di chi sceglieva la piccola libreria indipendente.

Nella seconda parte viene invece fatto un raffronto anche su altri temi. Si smentiscono alcuni luoghi comuni: solo il 10% dei lettori compra online perché non ha librerie e banchi libri della Gdo vicini. Gli store online hanno dalla loro certamente la scontistica (44%; ma l’11% aveva un coupon da spendere, e il 7% una carta fedeltà) e anche tutta una serie di servizi logistici: avere il libro a domicilio (41%), rapidamente (20%) che per il lettore significa un risparmio di tempo. Fiere e festival hanno dalla loro tutto quegli elementi che rimandano alla dimensione dell’evento: «Mi piace farmi ispirare dai libri esposti negli stand» è al 44%, «Perché mi piace fare un giro alla fiera e a volte compro» al 55% e «Perché posso assistere alle presentazioni» al 33%.
Le librerie, oltre alla «comodità» che viene indicata dal 33% dei lettori che hanno comprato un libro, hanno dalla loro parte l’«atmosfera» (33%; ma anche i Saloni l’hanno in egual misura), la dimensione immersiva ed esplorativa centrata sul libro («Perché mi piace ogni tanto fare un giro in libreria a curiosare e a volte compro» al 43%).

In definitiva dobbiamo cercare di vedere le diverse formule di negozio come una sorta di ecosistema che cambia insieme ai suoi attori (clienti, editori, mercato immobiliare, librai, case editrici, operatori tecnologici, gli altri punti vendita che sono presenti sulla via, ecc.) e si autorigenera attraverso le ricombinazioni e le ibridazioni di tre elementi base: profondità/ampiezza dell’assortimento, il servizio e la comunicazione oggi sempre più ingaggiante.

Benefit di scelta dei canali da parte dei lettori
Valori in %


Le slide curate da Pepe Research, presentate durante l'incontro Come scelgo dove comprare un libro che si è svolto a Più libri 2017 sono disponibili e liberamente scaricabili alla pagina dedicata all'evento, nella sezione Presentazioni di questo sito.

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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