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Innovazione

Verso uno storytelling del punto vendita

di Giovanni Peresson notizia del 5 luglio 2016

Attenzione, controllare i dati.

Osservare come mutano i comportamenti di acquisto del pubblico – anche se non riferiti direttamente ai libri – aiuta a comprendere quello che sta avvenendo nei canali fisici e negli store on line. È questa la premessa alla lettura del rapporto 2016 Shopping (R)evolution realizzato da Nielsen, Politecnico di Milano e Connexia.

Certo sarebbe auspicabile disporre di indagini dirette sul settore, ma anche il procedere (con cautela) per analogie lascia intravedere chiaramente le conseguenze che per editori, librerie fisiche, store on line, reti relazionali tra clienti ha la diffusione dell’abitudine all’uso di Internet nei comportamenti legati all’acquisto di libri: prima, durante e dopo.

In ogni caso, come guardando attraverso un telescopio, il rapporto fa intuire le dimensioni spazio- temporali a cui dovremo saperci abituare e attrezzare. Perché se non cambia di molto, tra 2012 e 2016, il numero di persone connesse abitualmente a Internet (circa 31,5 Ml di individui), cambia completamente l’utilizzo che l’utente fa della rete. Considerando gli Internet user («Tutti i giorni o quasi»), se nel 2012 il 74% si connettava da pc fisso o portatile, oggi il valore scende al 59%. Per quanto riguarda le sessioni da smartphone si passa, nello stesso arco di anni, dal 20% al 63%; da tablet dal 6% al 20%. Non è semplicemente un cambio di supporto tecnologico, bensì una mutazione che impatta direttamente sui comportamenti d’acquisto, perché alla domanda «Quanto spesso le sue scelte d’acquisto sono influenzate da informazioni raccolte…» vediamo che si passa da un 17% a un 40% tra coloro che rispondono «Mentre mi trovavo in mobilità», e da un 18% a un 39% tra chi indica che le sue scelte d’acquisto sono state influenzate da informazioni acquisite attraverso Internet «mentre ero nel punto vendita».


Se è esperienza comune vedere nelle librerie persone che fotografano con il loro smartphone titoli e copertine, la dimensione complessiva del fenomeno sfugge largamente al settore. Nel 2010 solo il 26% delle persone dichiarava «Mi capita di andare a vedere nel punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo di Internet» (sommando i «Molto d’accordo» e gli «Abbastanza d’accordo»). E un 84% dichiarava di «cercare informazioni su Internet ma poi di acquistare in un punto vendita» fisico. Oggi, sei anni dopo, la proporzione è, rispettivamente, del 45% e del 58%. Non si è capovolta ma poco ci manca.

La domanda che ne deriva è: qual è allora il valore aggiunto che può conservare il punto vendita fisico rispetto ai nuovi comportamenti del pubblico? Meglio: quali valori nuovi aggiunti può creare e attribuire all’atto d’acquisto o di semplice ingresso nello spazio fisico di una libreria?

Perché dei 31,5 Ml di Internet user il 35% (circa 11 Ml di italiani) utilizza Internet nel processo d’acquisto, ma non acquista on line (gli InfoShopper), mentre il 65% (circa 20,5 Ml) dichiara di aver effettuato nell’ultimo anno «almeno un acquisto on line» (gli eShopper). E comunque per entrambi – sia pure in misura diversa – la tangibilità dell’esperienza d’acquisto continua a presentare valori importanti. Non è un caso che storici marchi dell’e-comerce del libro si siano integrati con catene fisiche (Librerie Ibs), o che offrano la possibilità ai propri clienti di verificare on line la disponibilità di un titolo per ritirarlo poi nel negozio fisico e via dicendo. E la stessa esperienza di Tolino finisce per muoversi lungo queste stesse coordinate.


Non solo questa dinamica è rilevante, come ognuno ben sa, nella raccolta di informazioni nel pre-acquisto. Il settore editoriale è stato in questo senso largamente anticipatore: fin dagli inizi gli operatori del settore sottolineavano come molti utenti usassero le librerie on line anche (o innanzitutto) per verificare la disponibilità di un certo titolo che avrebbero poi comprato nel negozio fisico.

Questa dinamica è rilevante anche nel post-acquisto. In fondo cosa sono i vari blog letterari o le pagine Facebook se non una rete di condivisione di feedback di lettura? Cioè di esperienze di «consumo» di un testo?


Finisce così per essere interessante come gli operatori commerciali immaginano oggi e nei prossimi 2-3 anni il ruolo degli store fisici. Ribadito che non stiamo parlando direttamente di librerie (qualunque cosa esse diventeranno nel frattempo) emerge come lo spazio fisco assuma una connotazione multiforme. Meno «spazio fisico di vendita» più «spazio fisico esperienziale» nel creare relazioni con il cliente.


In fondo numeri e dati che confermano quanto Paolo Iabichino diceva in un numero  del «Giornale della libreria» di qualche mese fa (novembre 2015, intervista a cura di E.Molinari): «Personalmente mi concentrerei un po’ meno sugli autori e un po’ più sui lettori. […] I lettori hanno voglia d’altro. Paradossalmente non riusciamo a comprendere che leggiamo molto di più in questo momento. La cultura digitale ha imposto come codice di comunicazione la parola scritta: scriviamo, leggiamo ogni giorno tonnellate di messaggi, di posta e di tweet. Gli editori [e i librai aggiungiamo noi] dovrebbero pensare molto a questo aspetto perché hanno costruito le proprie fortune sulle parole. Sarebbe un peccato non capire la straordinaria opportunità di interagire con i lettori su uno scambio valoriale molto più alto rispetto alla semplice vendita del prodotto finito che è il libro».

L'autore: Giovanni Peresson

Mi sono sempre occupato di questo mondo. Di editori piccoli e grandi, di libri, di librerie, e di lettori. Spesso anche di quello che stava ai loro confini e a volte anche molto oltre. Di relazioni tra imprese come tra clienti: di chi dava valore a cosa. Di come i valori cambiavano in questi scambi. Perché e come si compra. Perché si entra proprio in quel negozio e si compra proprio quel libro. Del modo e dei luoghi del leggere. Se quello di oggi è ancora «leggere». Di come le liturgie cambiano rimanendo uguali, di come rimanendo uguali sono cambiate. Ormai ho raggiunto l'età per voltarmi indietro e vedere cosa è mutato. Cosa fare da grande non l'ho ancora perfettamente deciso. Diciamo che ho qualche idea. Viaggiare, ma forse non è il viaggio che mi interessa. Intanto continuo a dirigere l'Ufficio studi dell'Associazione editori pensando che il Giornale della libreria ne sia parte, perché credo sempre meno nei numeri e più alle storie che si possono raccontare dalle pagine di un periodico e nell'antropologia dei comportamenti che si possono osservare.

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