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Fiere e saloni

L’arte di saper coinvolgere attraverso una comunicazione innovativa

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 26 aprile 2018

Attenzione, controllare i dati.

Gli strumenti di comunicazione rappresentano un'opportunità unica per creare valore, infatti contribuiscono a migliorare le aspettative dei visitatori (e in generale del pubblico, degli utenti) e allo stesso tempo a catturare la loro preziosa attenzione. La nostra ricerca, e la conseguente analisi di questi strumenti, ci ha portato a individuare l’importanza e la necessità di utilizzarli per raggiungere un customer engagement elevato, cioè un forte coinvolgimento da parte del proprio pubblico.
 
Innanzitutto, facendo una ricerca sui mezzi di comunicazione, abbiamo individuato il mix di strumenti che possono essere utilizzati al fine di ottenere una politica di comunicazione integrata ed efficace.  Abbiamo esaminato sia strumenti offline (ad esempio pubblicità, promozione, relazioni pubbliche) che canali digitali online, fino a includere altre forme di comunicazione più originali.
 
Questa analisi ha avuto come obiettivo quello di individuare gli strumenti di comunicazione implementati negli eventi (festival, mostre… nazionali e internazionali)  di maggior successo. Per selezionare tali eventi abbiamo utilizzato i criteri standard: il successo commerciale (fatturato, biglietti venduti, visualizzazioni sui social, e appeal internazionale) e la qualità intrinseca dell’evento (reputazione, opinione degli esperti). Per avere un’idea chiara di cosa sia un evento di successo è utile passare in rassegna alcuni degli esempi più virtuosi registrati negli ultimi anni.
 
Romics, ad esempio, deve il suo successo al forte legame tra i propri visitatori e i protagonisti del mondo del fumetto, utilizzando molteplici cartelloni pubblicitari e questionari di gradimento post evento sui social. Puntando lo sguardo sempre sul territorio italiano, interessante è il caso del Museo Egizio di Torino, che attraverso l’installazione di una clessidra a grandezza uomo in un’importante piazza della città, ha saputo comunicare l’imminente apertura del museo, suscitando curiosità tra i passanti. Un piano di comunicazione molto efficace è sicuramente quello adottato da Tomorrowland (il festival belga di musica elettronica): si svolge innanzitutto sui vari social network attraverso la pubblicazione di video di forte impatto, ma la vera innovazione è il Treasure Case, ossia una scatola, inviata anticipatamente, contenente il biglietto e altri oggetti in grado di creare un’atmosfera positiva di attesa. 100% Design, invece, è la fiera del mondo del design che si svolge a Londra ogni anno e organizza un importante contest fotografico che riesce a coinvolgere un pubblico proveniente da oltre 90 paesi. La mostra Love, nota per l’utilizzo vincente del passaparola, ha creato un entusiasmo di massa concretizzatosi nelle lunghe code davanti al Chiostro del Bramante di Roma e nelle molteplici condivisioni dell’hashtag #chiostrolove su Instagram, che ha reso i contenuti della mostra virali. Altro strumento per la condivisione delle esperienze da parte dei visitatori è la community, utilizzata ad esempio dall’ISPO Munich, fiera dell’industria sportiva, che ne ha creata una sul proprio sito web, nella quale chi si iscrive può entrare a far parte di progetti in cui vengono testati i nuovi prodotti in prima persona.
 
Ma in questo contesto, come può essere sfruttata la tecnologia? Oltre agli eventi individuati, anche le aziende possono essere oggetto di ispirazione. Esse, infatti, utilizzano i più svariati mezzi di comunicazione, e quelle più di successo hanno introdotto nelle loro campagne strumenti meno convenzionali, più tecnologici, più originali e meno costosi di quel che si pensi. Per questo motivo abbiamo deciso di ampliare la nostra visione analizzandole.
 
Nike e Heineken riescono a catturare l’attenzione dei passanti attraverso cartelloni pubblicitari molto originali e di forte impatto. La Bofrost, invece, mira a ottimizzare la comunicazione diretta tra venditore e cliente attraverso chat personalizzate in un’apposita app. Beats punta sul sito web come infallibile biglietto da visita, infatti è stato definito come standard d’eccellenza per innovazione, facilità d'uso, e design superiore. Email originali e accattivanti riescono a conquistare gli utenti di Buzzfeed, i quali hanno la possibilità di personalizzare la ricezione secondo le proprie preferenze.

Un altro ruolo fondamentale oggi è rappresentato dai  social network. Facebook è riuscito a far ottenere alla Toyota, attraverso inserzioni video, oltre 2.500 contatti in 7 giorni. Per quanto riguarda Instagram il responsabile delle scelte strategiche di Beats è molto entusiasta delle stories poiché hanno determinato un aumento del  coinvolgimento dell’utente. Con Messenger Tommy Hilfiger è riuscito ad ottenere 60 mila messaggi scambiati. Snapchat è stato utilizzato da Audi per la pubblicazione di contenuti esclusivi, visibili solo per i clienti che accedevano al canale nelle 24 ore. Youtube è utilizzato per le campagne virali, come è successo ad esempio con Blendtec che è riuscita a rendere famoso un frullatore.
 
Nelle campagne di comunicazione delle aziende sono presenti anche gli eventi e le sponsorizzazioni: la Nastro azzurro, per esempio, ha ideato degli eventi per farsi conoscere, mentre San Pellegrino è stata sponsor del più importante contest tra giovani chef professionisti. Numerose aziende, inoltre, sfruttano le tecniche di guerrilla marketing per sorprendere il proprio pubblico. Coca Cola, Ikea e McDonald’s hanno optato per la realizzazione di imprevedibili installazioni pubblicitarie; la Nike ha inscenato una twisted protest, ovvero una finta rissa all’interno di un negozio. Alcune delle aziende individuate hanno budget molto elevati, ma bisogna cogliere non tanto lo strumento in sé, quanto l’idea innovativa di fare comunicazione.
 
Applicando quanto osservato extra settore a Più libri più liberi (e in generale agli eventi legati al mondo del libro e dell’editoria) crediamo che la massima cura debba essere riservata all’organizzazione degli stand e allo spazio espositivo: dagli allestimenti, alla grafica, alla propagazione del messaggio della fiera e delle case editrici. A tal proposito, anche le attività di comunicazione all’interno di ogni singolo stand meritano attenzione: ad esempio ci si potrebbe avvalere di presentatori professionisti e personaggi amati dal pubblico per far conoscere i propri libri. E, fuori dalla fiera, il sito web dell’editore dovrebbe essere aggiornato di continuo per meglio rispondere alle domande dei lettori e dei visitatori. Potrebbe essere implementato uno spazio bacheca o community dove i visitatori possano condividere foto e video.
 
Oltre ad avere una presenza social su canali come Facebook, Instagram o Twitter, tanto per la fiera quanto per gli editori potrebbe essere conveniente – dopo accorte e peculiari valutazioni – avviare delle campagne di sponsorizzazione per colpire target più ampi e più profondi. La pagina Facebook della fiera potrebbe formulare un questionario di gradimento e pubblicarlo a fiera conclusa, per capire come migliorare o rafforzare cosa è realmente piaciuto al visitatore. Inoltre, si potrebbe anche pubblicare un filmato originale e divertente che sintetizzi l’esperienza dei cinque giorni, per coloro che durante l’anno vogliono vedere come è stata svolta, in modo da attirarli per l’edizione successiva. Altrettanto importante l’utilizzo degli hashtag identitari e tematici: utili per alimentare, seguire e rintracciare i flussi di dialogo e per accentuare il coinvolgimento dell’utente.
 
In aggiunta, è fondamentale invitare il pubblico attuale e potenziale attraverso e-mail personalizzate e con contenuti attrattivi, in grado di creare un legame quasi personale. I classici cartelloni pubblicitari potrebbero essere integrati con la creatività e l’originalità, puntando sulla collocazione e sulla grafica. Un elemento vincente anche per la composizione del biglietto d’acquisto, in grado di tenere vivo un ricordo. Potrebbe essere di grande interesse l’introduzione di uno shop online, funzionale all’acquisto di libri, nel caso in cui non si è riusciti ad acquistarli in fiera. Abbiamo pensato di coinvolgere anche i più giovani sponsorizzando questa fiera nelle scuole superiori o nelle università con dei volantini. Anche il product placement può essere preso in considerazione, ad esempio attraverso l’inserimento del logo, del nome, dei contenuti di Più libri più liberi all’interno dei libri o del non-book.
 
Dalla nostra ricerca emerge come cruciale il fattore temporale. Bisogna creare una connessione con il futuro visitatore già da molto tempo prima l’inizio della fiera. Più libri più liberi, come d’altronde già fa, potrebbe iniziare la campagna di comunicazione circa 4 mesi prima dell’evento, ad esempio attraverso una grande installazione collocata al centro di Roma, che richiami l’attenzione del pubblico. Sempre anticipatamente, potrebbe raggiungere degli influencer del mondo del libro una scatola con dentro dei gadget, incentivandone la comunicazione sui social.
 

di Sonia Socci, Lucia Riccardi, Assunta Riccardi, Tiziano Baldini

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