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Fiere e saloni

La fiera come esperienza da ricordare e condividere

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 12 aprile 2018

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I mercati attuali sono sempre più competitivi e in continua evoluzione, i consumatori sempre più esigenti, informati e partecipi nei processi produttivi. In questo contesto, affinare le tecniche del marketing diventa un’esigenza primaria per assicurarsi la lealtà del cliente. La nuova sfida oggi è far vivere agli utenti delle esperienze uniche, che li rendano realmente «ingaggiati», immersi in quella che rappresenta un’attività che va ben oltre i confini di un mero atto di consumo.

A questo punto la domanda sorge spontanea: in che misura questo riguarda il settore delle fiere (e di quelle del libro in particolare)? Se infatti il visitatore è sempre più immerso nel mondo del web, considerandolo il luogo dove soddisfare direttamente le proprie esigenze, il ruolo della fiera come punto d’incontro tra domanda e offerta sta gradualmente perdendo il suo appeal.

Per far fronte a queste difficoltà ènecessario rinnovare il format della fiera concentrando l’attenzione su come coinvolgere maggiormente gli individui – sia il pubblico generalista che quello professionale – puntando sul concetto di esperienza, appunto. Un’esperienza diventa coinvolgente nel momento in cui riesce a stimolare contemporaneamente la sfera emotiva, cognitiva e comportamentale. Questi elementi vengono sollecitati attraverso un’interazione ripetitiva, in grado di rendere protagonista il visitatore attraverso la co-creazione di contenuti. Allo stesso modo è fondamentale gestire queste dinamiche durante l’intera esperienza del pubblico, dalla sua anticipazione (esperienza pre-acquisto) sino al ricordo (esperienza post-acquisto). Questo processo deve essere gestito in modo circolare e continuo, così da suscitare emozioni e ricordi coerenti nel tempo.

Evidenze dimostrano che all’interno del processo cognitivo dell’individuo la sfera emotiva svolge un ruolo essenziale, essendo direttamente connessa con la comunicazione non verbale. Tra comunicazione verbale e non verbale vi può essere una discrepanza, dunque è necessario verificare che ci sia corrispondenza tra quanto detto e quanto pensato. L’obiettivo è quello di riuscire a colmare proprio la distanza che intercorre tra parole (quanto detto) e significato (quanto pensato). Per queste ragioni, bisogna usare tecniche di indagine che permettono di superare questo limite, andando ad individuare ciò che inconsciamente desidera il visitatore. Per fare questo abbiamo utilizzato una tecnica di indagine specifica, la tecnica di Zaltman, che permette di indagare cosa i consumatori vogliono senza sapere di volerlo attraverso l’elicitazione delle metafore emerse dalle immagini presentate. Questa tecnica è basata sull’uso delle immagini, in quanto è proprio l’immagine a rappresentare il ponte che ci permette di ripercorre la distanza tra parole e significato. La tecnica prevede che venga chiesto agli intervistati di associare ad ogni immagine le proprie percezioni sensoriali, pertanto le stesse immagini altro non sono che una metafora dei loro pensieri più profondi e dei loro schemi mentali.

Attraverso l’utilizzo di questa tecnica abbiamo sottoposto una domanda a 30 persone, di età eterogenea, chiedendo di selezionare delle immagini riguardanti un’esperienza coinvolgente, vissuta in uno spazio fisico con altre persone. Passata una settimana, i soggetti sottoposti ad indagine, sono stati intervistati per capire quali sensazioni fossero collegate a quelle immagini. Una voltaregistrati i risultati delle interviste, questi ultimi sono stati raccolti in un’unica mappa che consente di individuare quali sono i legami comuni tra gli intervistati e i concetti maggiormente ricorrenti. Da questi emerge che gli intervistati riconducono un’esperienza coinvolgente alle seguenti caratteristiche: atmosfera viva, interazione, co-creazione, territorialità, «unicità» dell’esperienza e la capacità di quest’ultima di generare emozioni.

In un contesto caratterizzato da un’atmosfera vivace e ricca di stimoli, questi elementi si muovono in sincronia e permettono la creazione di un ricordo «memorabile». Quest’atmosfera viva si diffonde in uno spazio aperto che crea connessione con il mondo circostante, suscitando sensazioni di libertà, spensieratezza ed evasione. Allo stesso modo, tale atmosfera, può essere ricreata attraverso l’utilizzo di ampie vetrate, elementi di design, musica, gioco di luci e colori, che contribuiscano alla connessione tra la sfera emotiva degli individui e l’ambiente in cui sono immersi.

Altrettanto importante è l’elemento della territorialità, legato ai concetti di accessibilità (sistema di relazioni locali) e storytelling, fondamentale per raccontare una storia, trasformando il racconto in emozioni e instaurando un legame profondo con il pubblico e con il territorio. Allo stesso tempo, il visitatore della fiera desidera un’esperienza unica, capace di generare attesa prima e ricordo poi. Quest’alimentazione del desiderio può essere garantita utilizzando adeguate politiche di comunicazione che imprimano nella mente del visitatore un ricordo indelebile.

Un ruolo essenziale è giocato da altri due concetti apparentemente distinti, ma strettamente connessi: interazione e co-creazione. Per il primo è fondamentale muoversi in un’atmosfera che consenta di condividere passioni e interessi, competenze e contenuti, andando a creare relazioni durature nel tempo.  Allo stesso tempo il secondo elemento consente all’individuo di sentirsi protagonista e parte di una comunità importante, all’interno della quale può dare spazio alla propria creatività. Seguendo questa logica, la condivisione di un’esperienza potrebbe risultare ancora più coinvolgente se si considera l’elemento della co-creazione. Ne scaturisce alla fine un quadro complesso di emozioni, quali felicità, benessere, spensieratezza.

Alla luce di quanto emerso, possiamo certamente affermare che le fiere (tutte), intese come evento, sempre più non devono limitarsi d essere una mera esposizione di prodotti, ma piuttosto un punto d’incontro tra i visitatori, professionali o meno che siano, e gli espositori. L’obiettivo è quello di creare un’atmosfera viva, ricca di partecipazione ed interazione, dando vita ad una community che riesca a mantenersi come uno spazio di discussione e condivisione anche dopo la conclusione dell’evento.

Inoltre, il lungo in cui si ambienterà questa esperienza non dovrà essere solo facilmente raggiungibile ma dovrà soprattutto suscitare una forte alchimia tra tre marcoelementi: fiera, partecipanti e territorio. Questo risulta fondamentale non solo per una fiera di successo ma, ancor di più, per un ricordo di un’esperienza memorabile
 

di Giulia Falcone, Maria Francesca Feroleto, Francesca Milossi, Beatrice Nota, Michele Romani, Edoardo Sgamba

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