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Fiere e saloni

I gatekeeper: l’ultima frontiera dell’influencer marketing

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 17 maggio 2018

Attenzione, controllare i dati.

Come rinnovare una fiera del libro facendo leva sul customer engagement? Per rispondere a questa domanda, il nostro obiettivo è stato studiare i cosiddetti gatekeeper, ma chi sono esattamente?
 
Dalle analisi condotte è emerso che i gatekeeper sono individui che svolgono un ruolo di collegamento tra le organizzazioni e gli ambienti esterni ad esse. Assumono una formazione attiva, un ruolo di sviluppo e di socializzazione all’interno delle unità di lavoro, quindi facilitano la comunicazione verso l’esterno. Si distinguono in professionisti e dilettanti: i professionisti sono coloro che formulano un giudizio su un determinato bene/servizio, i dilettanti, invece, sono «il grande pubblico», ovvero è il mercato stesso che fa da gatekeeper.
 
I professionisti più influenti per il mondo del libro e dell’editoria sono i giornalisti, i critici letterari, i grandi editori e le stesse librerie; tra i dilettanti, invece, spiccano i personaggi noti (per esempio attori, cantanti), autori di fan fiction, youtuber, instagrammer, bookblogger, quelli meglio conosciuti oggi come influencer.
 
Ai fini della nostra ricerca è stato interessante, in primo luogo, analizzare la comunicazione che ciascun possibile gatekeeper può mettere in atto prima, durante e dopo l’evento fiera utilizzando gli experience provider a sua disposizione (interazione, co-creazione, tecnologia, territorialità, unicità dell’esperienza e atmosfera). Questo passaggio è stato fondamentale per riuscire a stabilire quali sono i mezzi di comunicazione, le attività e le variabili più adatte al momento, in relazione anche agli experience provider presi in considerazione.
  
Ne è emerso che i professionisti sono importanti poiché il pubblico gli riconosce competenza e affidabilità, per cui un loro giudizio è in grado di influenzare i potenziali visitatori. Tuttavia, nel caso specifico oggetto di studio, abbiamo osservato che le fiere del libro in generale – e Più libri più liberi in particolare – hanno bisogno soprattutto dei gatekeeper dilettanti. Queste figure sono in grado di raggiungere un vasto pubblico e di far aumentare non solo l’affluenza delle persone alla fiera ma, interagendo con loro, riescono anche a renderle protagoniste di un’esperienza unica, interattiva, co-creativa e memorabile.
 
L’importanza del gatekeeper è dovuta alla sua capacità di collegare l’azienda al potenziale pubblico attraverso una comunicazione più informale, che utilizza spesso un linguaggio meno rigido, diverso da quello istituzionale per trasmettere le informazioni; un linguaggio più semplice ma efficace. Al fine di favorire questa comunicazione fluida e informale, i mezzi di comunicazione che risultano più efficaci sono i blog, i social network, i siti web, YouTube, oltre alla televisione, la radio e la stampa. L’obiettivo è sempre il raggiungimento o la creazione di una community che consenta di istaurare un legame tra i visitatori cosicché si sentano parte di un gruppo.
 
Possiamo riportare l’esempio del Romics che ogni anno con il Comics meeting&lab ospita un ricco panel di workshop, conferenze e meet&greet (occasioni d’incontro riservate a un pubblico più ristretto), ospitando grandi autori del fumetto nazionale e internazionale, gruppi musicali e ovviamente le webstar. O ancora, la Milano fashion week che utilizza la presenza dei fashion blogger, blogger e modelle di fama mondiale per anticipare e lanciare tendenze, avvalendosi della forza dei social network.

Alla luce di questa analisi, il nostro suggerimento per Più libri più liberi è quello di coinvolgere sempre più personaggi che abbiano un ampio seguito, pescando soprattutto nel bacino di youtuber e blogger, ma anche in quello delle celebrità romane o comunque legate alla Capitale, per creare un legame ancora più forte tra la fiera e il territorio. Guardando verso questa direzione, sarà fondamentale prevedere anche diverse attività che mettano in contatto il pubblico con i loro beniamini, affinché possano vivere un’esperienza unica e memorabile, che li tenga vicini alla fiera e al mondo dei libri per tutto l’anno.
 
Dai protagonisti di film e serie tv di grande successo alle webstar, dai cantanti ai protagonisti dei talent, fino agli sportivi. Senza dimenticare gli scrittori, soprattutto quelli emergenti, e gli autori di fan fiction. Per incrementare il livello di customer engagement attraverso i gatekeeper, le attività che suggeriamo sono: creare e alimentare dialogo e community online; organizzare laboratori e contest che privilegino il coinvolgimento e la gamification sia prima, che durante, che dopo l’evento; percorrere il canale video e quello televisivo; seguire e stimolare il dialogo sui social con hashtag e logiche viralizzanti.

di Emma D’Ambrosio, Gloria Di Mauro, Caterina Ambrosini

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