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Fiere e saloni

Experience e società dei consumi, tra libri, sardine e papere

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 10 maggio 2018

Attenzione, controllare i dati.

O mundo fantastico da sardinha portuguesa, a Lisbona, è un negozio che vende solo sardine in scatola. La catena Duck store è specializzata, invece, in papere di gomma. Che il mondo avesse necessità di una tale imponente scelta di sardine o papere è difficile da credere, piuttosto il successo delle iniziative va ricercato nell’experience che tali prodotti, disposti in un determinato modo, riescono a creare.
 
L’experience, infatti, è sempre più alla base del successo di molte iniziative commerciali che si contendono il mercato in un mondo in cui i consumatori hanno tutto quello di cui hanno bisogno, tranne l’emozione. E che questa emozione sia prodotta da un’esperienza in un negozio di sardine, di papere o di una fiera del libro poco importa.
 
Ora c’è un problema: come si misura l’impatto di un elemento intangibile (come l’experience) sull’analisi di una manifestazione, di un evento, di una fiera del libro? Si può contare il numero di biglietti venduti o il tempo di permanenza medio dei partecipanti, certo, ma questo di fatto non garantisce che l’evento abbia avuto un impatto positivo sui visitatori. Questo perché la valutazione del ritorno economico non è sufficiente a valutare l’evento nella sua complessità. Lo scopo della nostra ricerca è stato, quindi, quello di indagare la valutazione degli elementi intangibili che fanno capo all’experience. Una ricerca che può essere per questo definita di benchmarking esperienziale.
 
Gli aspetti intangibili (astratti, emozionali, esperenziali), come detto, sono determinanti per decretare il successo o meno di una iniziativa, ma sfuggendo ad analisi di tipo economico, non consentono la disamina della valutazione di un evento nella sua complessità. Ci è sembrato questo un tema interessante anche perché, in un mercato saturo in cui i prodotti sono sempre più simili tra di loro e il consumatore sempre più evoluto, vi è la necessità da parte di un numero crescente di imprese di approfondire le dinamiche legate allo sviluppo del potenziale emotivo del consumo.
 
Diverse evidenze confermano come lo stato d’animo dei visitatori svolga un ruolo di vitale importanza per la riuscita di un evento (o il successo di un negozio di sardine in scatola o di papere di gomma). Sentimenti quali il senso di appartenenza, la serenità e il controllo della situazione, se combinati con i giusti stimoli ambientali, possono produrre risultati importanti in termini di reazioni comportamentali come la propensione all’acquisto o il reiteramento dell’esperienza. In pratica possono decretare il successo o meno di un evento.
 
La nostra analisi ha preso in esame una casistica di manifestazioni molto ampia sul piano numerico e variegata nel genere. Dalle sagre di paese, alle fiere, ai festival internazionali. Di questi abbiamo scelto quelli di successo indipendentemente dal loro grado di importanza anche mediatica e ci siamo soffermati sulla individuazione di un metodo che consentisse di valutarne gli aspetti intangibili.
 
Cosa è emerso dalla ricerca? In primo luogo si evince chiaramente che la quasi totalità degli eventi di successo si svolge in ambienti esterni, una condizione che stimola il benessere. Un esempio è il Coachella Music and Arts, festival musicale che si svolge annualmente in California dove migliaia di persone provenienti da tutto il mondo si riuniscono in un enorme parco lasciandosi trasportare dal suono della musica per tre giorni. Quando non è possibile svolgere l’evento all’aria aperta si preferiscono ambienti muniti di ampie finestre e vetrate che, simulando lo spazio aperto, creano un senso di libertà e benessere.
 
Più della metà degli eventi ben riusciti ha un legame profondo con il territorio. Tutto ciò che si collega al luogo dove viene svolto l’evento costruisce spirito di unione tra i partecipanti e crea tradizione, requisito fondamentale questo, per eventi che si tengono con continuità. Un esempio lampante è la scelta di Perugia per Eurochocolate. Perugia infatti è diventata nel tempo  sinonimo di cioccolato essendo la città natale della Perugina. Sul piano della componente emotiva quello umbro è un valido esempio di come si possa stimolare la partecipazione attiva del visitatore attraverso strategie che vanno dallo storytelling a giochi per bambini e al coinvolgimento dell’intero centro storico della città che fa da sfondo agli stand.

Per coinvolgere il visitatore ed emozionarlo è necessario creare stimoli ambientali. Più l’atmosfera dell’evento è stimolante più il visitatore è spinto dalla curiosità di esplorare il posto. Anche gli odori sono importanti. Per esempio, il chimico inglese Andy Brunning spiega il motivo per cui l’odore dei libri vecchi è così affascinante: pare che la causa sia la maggiore concentrazione di cellulosa e lignina, che conferisce un odore gradevole, simile a un miscuglio di erba e vaniglia.  In una fiera editoriale dunque, un angolo con vecchi libri che ne esalti la fattezza, magari inseriti in un ambiente curato nei dettagli, può essere di forte impatto.
 
In conclusione un evento funziona se tutti i sensi del visitatore vengono coinvolti. Più l’esperienza sarà piacevole, innovativa e stimolante, più il ricordo nella mente del partecipante sarà positivo e maggiori saranno le possibilità che questa esperienza venga richiamata alla memoria e quindi raccontata e condivisa, potremmo dire «socializzata», da un numero sempre più ampio di persone. Questo per la fiera Più libri più liberi come per un qualsiasi altro evento, grande o piccolo che sia. Per tutti l’obiettivo è essere riconoscibili nella mente del cliente per creare una relazione di scambio e fiducia che possa essere conservata nel tempo.
 
Fiducia, experience, emozione: queste le parole chiave di un evento di successo. L’acquirente compra un prodotto (partecipa a un festival, a una sagra, a una fiera del libro) non per il prodotto in sé, ma per l’esperienza che il prodotto gli permette di vivere. Non si va a una fiera del libro per comprare un libro che si può ordinare comodamente su Amazon, si va alla fiera del libro per viverne l’emozione in uno specifico contesto, per parlare con l’autore e per giocare tra le installazioni che stimolano la partecipazione attiva. Si va alla fiera del libro per vivere attraverso i libri molte vite. E, come parte di questo percorso esperienziale, magari per comprarne qualcuno.
 
Si compra una scatola di sardine da O mundo fantastico da sardinha portuguesa per raccontare agli amici lo stupore di un’esperienza unica. E questo vale tanto per le sardine, quanto per le papere di gomma, quanto per i libri. Perché l’esperienza si vive due volte: mentre la si vive e quando la si racconta. Al marketing esperienziale il compito di facilitare il passaggio dalla dimensione della visita a quella del ricordo e della narrazione.
 
 
di Marco Pittiglio e Isabella Rispoli

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