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Fiere e saloni

Da espositore di prodotti a prodotto-evento da non perdere

di Laboratorio di Marketing Culturale UniRoma3 notizia del 19 aprile 2018

Attenzione, controllare i dati.

Come sta evolvendo il sistema fieristico? Quali di queste evoluzioni e come si riverberano sul settore e sulle fiere del libro? Quali sono gli elementi che rendono stimolante, interattiva e co-creativa l’esperienza fieristica nel nuovo millennio? Per poter concretamente rispondere a queste domande bisogna fare prima un passo indietro e chiedersi come si è evoluta la fiera dal passato a oggi. L’avvento di Internet e dell’Information & Communication Technology, l’ondata della globalizzazione e la grave crisi economica mondiale hanno contribuito a modificare il sistema fieristico del passato, mutando radicalmente il modo in cui dobbiamo intenderlo oggi.
Alcune rassegne si sono internazionalizzate, mentre altre hanno cessato d'esistere. Inoltre, se da un lato la manifestazione intesa come spazio espositivo ha perso la sua utilità intrinseca nel far conoscere prodotti e informazioni – poiché oggi è più facilmente fruibile tramite internet  dall’altro la tecnologia ha comportato un effetto abilitante sullo stand, che può essere arricchito e, quindi, essere utilizzato per far vivere un’esperienza unica al visitatore. Oggi, infatti, l’essenza dei servizi fieristici non è più un nucleo «hard» (in cui conta il sito, la sua dimensione e la dotazione di infrastrutture), ma un nucleo «soft», che rappresenta la capacità di organizzare eventi e di diventare contenitori flessibili di convegni, meeting e happening artistici, workshop e seminari: in altre parole, di proporre e creare entertainment.

A sottolineare l’importanza di elementi quali la partecipazione e l’intrattenimento nei servizi fieristici, dalle ricerche è emerso un elemento recente ed innovativo che viene considerato da accademici ed esperti il punto focale che determina il successo dei micro-eventi: il F.O.M.O. Acronimo che sta per Fear Of Missing Out, letteralmente «paura di perdersi qualcosa». Il F.O.M.O è definito da Andrew Przybylski come il male del nuovo millennio, è un nuovo tipo di ansia sociale, derivata dall'abuso delle tecnologie che interessano i rapporti umani (in particolare dei social network), che ha portato le persone a prendere quanti più impegni possibili per calmare la paura di perdersi qualcosa. L’espressione più frequente del F.O.M.O si riscontra sui social network nell’esigenza di essere connessi per controllare le novità e le attività degli altri individui.

La sua stimolazione, attraverso la creazione e il mantenimento dell’esclusività, risulta essere una leva fondamentale per il marketing e in particolare per alimentare il customer engagement, ovvero una connessione emozionale, fisica e cognitiva che si instaura tra il consumatore e i brand. Elementi indispensabili per la creazione di un evento di successo attraverso la stimolazione del F.O.M.O sono: l’esclusività, gli ingressi a partecipazione limitata e la possibilità di trovarsi in un ambiente elitario, di nicchia e in un contesto privato.

Per questo motivo abbiamo focalizzato la nostra analisi sugli eventi fieristici di piccole dimensioni. Per fare questo abbiamo utilizzato la tecnica di benchmarking, che consiste in una tabella comparativa dei competitor in base ai fattori che ne guidano il successo, scelti e definiti con l’ausilio della letteratura e di ulteriori ricerche effettuate dai colleghi del corso.

Abbiamo concluso che il pubblico delle fiere predilige i microeventi rivolti a una nicchia di interessati, che diano la possibilità di incontrare i propri idoli – come ad esempio personaggi di spicco e influencer – in un contesto intimo ed esclusivo. Questo richiama il bisogno dell’individuo di sentirsi speciale, e allo stesso tempo di poter vedere i «vip» come persone comuni con cui rapportarsi. Un altro elemento interessante emerso dall’analisi è il forte legame che il visitatore ha con il territorio. A tal fine potrebbe essere funzionale, applicando il ragionamento a Più libri più liberi, organizzare sia microeventi nel corso dell’anno che richiamino la fiera, sia eventi concomitanti dislocati su Roma.
Garantire ai visitatori un’esperienza unica e innovativa, che riesca a coinvolgerli emotivamente e a emozionarli, è sicuramente una buona strada verso il successo. E potrebbe essere percorsa attraverso la combinazione di stimoli ambientali (colori, luci, design, allestimenti, ecc.) e variabili di personalità degli stessi consumatori. Tramite l’uso del design si possono creare spazi interattivi, stimolare il ricordo e migliorare l’esperienza complessiva dei partecipanti.

È emerso inoltre che il format once-in-a-lifetime (letteralmente, una volta nella vita) risulta positivo e apprezzato. È fondamentale quindi rendere l’evento fieristico unico e irripetibile, diverso ogni anno, sia da se stesso che dagli standard del settore, stimolando così il F.O.M.O dei partecipanti. Quest'ultimo, inoltre, potrebbe essere veicolato tramite l’organizzazione di cene, party, eventi di piccole dimensioni per gli editori e gli influencer, permettendo al pubblico di farne parte tramite contest a tema letterario o artistico, dentro e fuori dai social. Lo strumento dei contest può essere utilizzato anche per stimolare il senso di protagonismo dei consumatori condividendo i loro lavori sul web e proiettandoli all’interno degli spazi della stessa fiera.

Un altro elemento importante è il carattere multidisciplinare che la fiera dovrebbe assumere, per esempio organizzando microeventi legati non solo al mondo dell’editoria, ma anche a ciò che la circonda e in qualche modo la riguarda (musica, cinema, arte, tecnologia, ecc), come concerti, proiezioni di vecchi film o di raccolte fotografiche e tante altre iniziative.
 

di Martina Bovi, Chiara Cacace, Gabriele Di Loreto, Antonia Greco, Aurora Grillo, Fabio Ilardi

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