Il tuo browser non supporta JavaScript!
Fiere e saloni

Cosa accende le fiere del libro. Alla ricerca di format e servizi innovativi

di Michela Addis notizia del 7 dicembre 2017

Attenzione, controllare i dati.

Le fiere sono il momento di incontro fra domanda e offerta. Di domande e offerte culturali, di domande e offerte b2b, di domanda e offerta di aggiornamento professionale.  Il loro successo però non si misura solamente in funzione della loro capacità di raggiungere un numero elevato di persone o quella di generare un elevato numero di contatti utili. Oggi si sa che accanto alla dimensione quantitativa dei volumi, il successo di una fiera è anche relativo alla sua capacità di creare un brand che resti nel cuore e nella mente dei suoi visitatori. Tanto quelli «generici», quanto quelli professionali, quanto degli stessi espositori. Per far ciò, una fiera o un festival  deve mettere in atto delle strategie di engagement del «cliente», sia esso espositore, professionista o semplice visitatore. Ma come raggiungere questo traguardo?
 
Identificare le leve che possono venir attivate in una fiera o in un festival per creare una relazione stabile, duratura e coinvolgente con il pubblico è un obiettivo diventato ormai prioritario per tutti coloro che lavorano nel mondo delle fiere, e più in generale degli eventi e dei festival, ma anche in ogni altra occasione di interazione con il mercato.
 
A muoversi con questo obiettivo sono stati gli studenti del corso Laboratorio di Marketing Culturale del Dipartimento di Economia dell’Università degli Studi di Roma 3, con una ricerca i cui risultati sono stati presentati a Più libri più liberi durante l’incontro Cosa accende le fiere del libro. Alla ricerca di format e sevizi innovativi per fiere e festival (le slide sono scaricabili alla pagina dell’evento nella sezione del sito dedicata alle presentazioni).
 
La ricerca parte dal pubblico in generale, cercando in prima istanza di identificare quelli che vengono denominati «experience provider»: si è chiesto a 30 persone, di varia età e profilo socio-culturale, di approfondire un evento a cui hanno partecipato di recente. Proprio perché l’obiettivo era indagare esperienze in grado di coinvolgere in modo significativo le persone, l’analisi non è stata limitata alle fiere o ai festival legati al libro, ma si è chiesto ai partecipanti alla ricerca di approfondire un evento da loro vissuto in modo particolarmente coinvolgente, un evento che si fosse svolto in uno spazio fisico e che prevedesse la partecipazione di altre persone. La disponibilità di uno spazio fisico e la socialità dell’esperienza sono due caratteristiche, infatti, imprescindibili per qualunque fiera o festival.
 
Dai ricordi sollecitati sono emersi sei experience provider. Un evento cioè per riuscire a creare dell’engagement deve avere determinate caratteristiche.
 
  1. Presentare una atmosfera viva e vibrante, che contempla la disponibilità di uno spazio aperto verso il mondo esterno, trasparente, e in cui è possibile teatralizzare l’esperienza che si sta vivendo. Uno spazio chiuso con vincoli e pareti viene percepito, al contrario, come inefficace rispetto alla creazione di un ricordo memorabile.
  2.  Deve essere un evento caratterizzato da una forte dimensione di territorialità: essere radicato nella città, o nel territorio (grande o piccolo) che lo ospita. L’evento non deve essere soltanto accessibile ma deve essere vissuto come parte di un sistema di relazioni locali. Soprattutto deve saper «raccontare» questo suo radicamento attraverso uno storytelling efficace.
  3. Deve essere vissuto come un evento «unico», capace di generare prima «attesa» e poi «ricordo». Strategie e strumenti di comunicazione efficaci e innovativi (social, ricorso a youtuber o instagrammer, ecc.) vengono percepiti come i percorsi migliori  per espandere l’orizzonte temporale del coinvolgimento dell’individuo e il suo livello di engagment.
  4. Dare spazio alla co-creazione, facendo sì che chi partecipa all’evento (sia esso un professionale o un visitatore) si senta protagonista, possa dare spazio alla propria creatività e ai propri problemi aziendali, sentendosi parte di una comunità importante.
  5. Deve far interagire le persone (pubblico generico / professionisti) e permettere loro di creare relazioni che possono durature nel tempo, grazie a una reciproca condivisione di passioni e interessi.
  6. Nel complesso un evento deve suscitare emozioni positive in chi vi prende parte (benessere, spensieratezza, libertà, felicità risultano essere gli item più indicati).
 
La definizione degli experience provider è stato il punto di partenza per cinque successivi approfondimenti, dedicati alla conduzione di una analisi di benchmarking nel mondo di fiere ed eventi, comunicazione, influencer e app.
 
Ma per condurre una analisi di benchmarking è necessaria una premessa: tutte le fiere, festival ed eventi non sono uguali. Possono essere di grandi dimensioni, oppure dedicati a un tema speciale, oppure ancora tanto specializzati da diventare un brand autonomo radicato e legato al territorio, o di interesse ancor più strettamente locale. Si tratta di eventi di diverso tipo, ciascuno dei quali ha caratteristiche e obiettivi specifici. Se gli eventi di dimensioni maggiori hanno dalla loro il vantaggio di coinvolgere un elevato numero di persone, quelli più piccoli sono invece in grado di creare un legame più forte con il pubblico (si pensi al Gambero Rosso che organizza la sua «Cena tre forchette» per un numero estremamente limitato ed esclusivo di persone).
 
La rassegna dei casi esaminati mostra innanzitutto come una efficace strategia di comunicazione sia in grado di ampliare l’orizzonte temporale dell’evento, sollecitando l’attesa prima, e il ricordo dopo. Funziona da un lato avvalendosi dei classici strumenti di comunicazione, ma sviluppando in parallelo interventi più circoscritti e mirati di «guerrilla marketing».
 
Ma simile effetto si può raggiungere attraverso il coinvolgimento degli influencer, i «gatekeeper». Non necessariamente soltanto professionisti del settore, perché anche il mondo degli «youtuber» da alcuni anni inizia a ricoprire un ruolo rilevante, come dimostra il festival del fumetto Romics (200.000 visitatori nel 2017), tanto che il mondo «youtuber» è stato reso parte integrante della manifestazione con un padiglione dedicato.
 
Infine, uno strumento di comunicazione particolarmente interessante e diffuso per fiere e festival è anche il mondo delle app. come quella di Tomorrowland (festival di musica elettronica) o la app di Wimbledon. Entrambe hanno molte funzioni chiare, semplici e originali, che soddisfano i bisogni degli utenti e soprattutto sono capaci di creare interazione, fattore che spinge, chi scarica l’app, a mantenerla nel proprio dispositivo mobile, che è la misura della reale performatività di una app. 
 
Sono questi alcuni possibili percorsi e strumenti – provenienti da settori non editoriali – a cui guardare nel momento in cui si organizza una fiera o un festival per valorizzarne le potenzialità non solo come importante canale di vendita diretta al pubblico o di relazioni b2b, ma soprattutto come un palcoscenico su cui creare esperienze per il pubblico professionale e non; e attraverso queste, valore per il brand dell’iniziativa.

L'autore: Michela Addis

Professore associato presso l’Università degli studi di Roma Tre, dove coordina il laboratorio di Marketing culturale. Le sue ricerche si concentrano sull'analisi e gestione dell’esperienza di consumo e sul customer engagement. Ha declinato questi temi specialmente nei settori dell’arte e cultura, del Made in Italy, dell’editoria e del cinema.

Guarda tutti gli articoli scritti da Michela Addis

Inserire il codice per il download.

Inserire il codice attivare il servizio.