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Editori

Strategie per il successo: l'importanza del marketing per le case editrici

di Davide Giansoldati notizia del 17 maggio 2017

Attenzione, controllare i dati.

Lavoro con quasi un centinaio di marchi editoriali e librerie e uno degli elementi a cui presto attenzione fin dal primo incontro è al loro organigramma, a come sono organizzati e strutturati: ci sono schiere di editor e grafici in gamba, c’è un ufficio diritti affamato di nuove pubblicazioni, un ufficio commerciale che costruisce il dialogo con distributori e librerie e un ufficio stampa che si batte per conquistare le pagine dei quotidiani o l’attenzione di una youtuber o di un blog/sito web.

Ci sono quasi tutti i ruoli tipici che si trovano in un’azienda tranne uno: il marketing. Ad essere precisi non è proprio corretto affermare che il ruolo non esiste: spesso è accorpato tra le responsabilità e gli ambiti d’azione dell’ufficio commerciale che cerca di fare del suo meglio saltando da una parte tra le problematiche di una stampa in ritardo o una consegna che si è persa e dall’altra prova a dare delle risposte su promozioni o possibili ristampe di certi titoli.
A volte può arrivare in aiuto l’ufficio stampa o il direttore editoriale e l’unione di tutte queste competenze può generare un risultato degno di un buon marketing, ma… provate a immaginare per un attimo di avere a disposizione una risorsa in più in casa editrice, un esperto di marketing.

Cosa potrebbe fare per voi di diverso? Ad esempio potrebbe:

  1. valorizzare le uscite della casa editrice, dando un valore in termini di potenziale guadagno, in sostanza tradurre i libri e le loro tirature in numeri e più nello specifico in costi e ricavi
  2. creare il prodotto giusto sulla base delle analisi delle ricerche di mercato
  3. analizzare la situazione e l’andamento dell’azienda, definire delle domande sulla base di questi dati e soprattutto fornire le risposte
  4. sviluppare una strategia di comunicazione efficace

È vero, molte di queste azioni sono già svolte nelle case editrici, ma senza la giusta costanza, pianificazione e preparazione e in molti casi da persone che hanno come priorità altri obiettivi.
Forse questo approccio poteva andar bene fino a qualche anno fa, dove il marketing aveva un degno sostituto, l’esperienza: ora non è più sufficiente.

Provate a chiedere ad un editor quante copie pensa che venderà il tal titolo, fate la stessa domanda al commerciale e all’ufficio stampa: otterrete probabilmente tre risposte diverse; il fatto è che sono tutte e tre corrette prese una per una e nascono dalle diverse premesse di ognuno di questi ruoli in casa editrice e dal relativo filtro con cui vivono il contesto in cui si trovano. Serve quindi un arbitro in grado di dare la risposta.

Serve qualcuno che definisca stime, analisi, obiettivi da raggiungere,  strategie e azioni specifiche per ottenerli. 
Il marketing fa tesoro dell’esperienza, valorizza il «sentimento» alla base delle risposte degli altri uffici, ma integra queste informazioni con dati, numeri, stime, proiezioni.
Oggi serve un marketing dedicato perché la relazione tra gli editori, gli scenari e il mercato è sempre più complessa.

Parlare di marketing significa aver presente le fasi in cui è organizzato:

  1. Marketing analitico fornisce analisi di mercato per potere effettuare le scelte aziendali
  2. Marketing strategico definisce le linee strategiche di medio-lungo periodo
  3. Marketing operativo stabilisce le azioni tattiche di breve periodo

Il marketing prima di tutto ascolta: l’azienda di cui fa parte, i diversi uffici, le persone che ci lavorano ogni giorno, ma anche tutti gli attori della filiera, i collaboratori esterni, i fornitori, i distributori, le librerie, i clienti e i lettori. 
Il marketing si focalizza sui punti di forza, sull’unicità, sull’identità del marchio, della collana o del singolo libro e cerca di metterlo nella giusta luce, di farlo conoscere, di raccontare perché soddisfa aspettative e desideri.
Il marketing in sostanza crea valore.

Per arrivare a questo obiettivo analizza il mercato di riferimento per rispondere a domande tipo: cosa leggono i lettori, cosa pubblicano le case editrici competitor, cosa succede in libreria (sia fisica che online), quali sono i trend sia attuali che futuri; analogamente analizza punti di forza e di debolezza, conosce il contesto, il mercato e il prodotto fino a interiorizzarlo.
Da queste informazioni elabora una serie di strategie che dovrebbero portare al successo e sceglie/scommette su quella che sia sostenibile e che abbia  maggiori possibilità di farcela.
Il marketing di fatto si impegna con delle promesse e costruisce un piano d’azione basato su una serie di operazioni concrete per attuarlo.
È in questa fase che il marketing stabilisce, numeri alla mano, se investire in una serie di espositori in libreria, piuttosto che sull’acquisto di pagine su quotidiani o periodici o su pubblicità su Google o sui social network.
Per farlo il marketing ha a disposizione un budget che non è legato direttamente ai costi vivi di produzione del libro ma che concorre al raggiungimento degli obiettivi di vendita.

È questa secondo me la chiave più corretta per comprendere il ruolo del marketing: è un acceleratore di successo.

A questo punto, siete pronti a dare più spazio al marketing nella vostra casa editrice?

L'autore: Davide Giansoldati

Sono docente del Master in Editoria cartacea e digitale dell'Università Cattolica di Milano, dove insegno Social Media e SEO; sono uno scrittore, trainer di storytelling, comunicazione e public speaking; ho 20 anni di esperienza su internet, marketing online ed e-commerce.
Come CEO di DGLine ho creato Biblos, la soluzione e-commerce per l’editoria usato da più di settanta marchi editoriali, e Bsuite, l'ERP che rivoluziona il panorama dei gestionale per editori e librerie. Sono Google Adwords Certified e la mia agenzia è un Google Partner e azienda del network dell’Associazione Italiana Editori.
Ho pubblicato per Editrice Bibliografica Promuovere e raccontare i libri sui social network e Fare e-commerce per editori e librai, mentre per Apogeo Education l'e-book Diventare professionisti digitali.

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