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Distributori

Quando lo scaffale è online

di Denise Nobili notizia del 6 dicembre 2017

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L’ambizione di ogni azienda è la multicanalità, riuscire a rendere i propri prodotti accessibili in ambienti e in modalità diverse. Ma come si fa quando si è un piccolo editore privo di distribuzione nazionale? Lo store online rappresenta una nuova occasione di vendita, ma è necessario imparare a presentare al meglio i propri libri.
 
L’importanza di essere presenti online è un concetto chiave che negli ultimi anni ha investito ogni tipo di impresa e di settore. Se è vero che non essere rintracciabili sul web significa non esistere, questo paradosso diventa tanto più realistico quando la ricerca non riguarda una persona ma un prodotto. Prodotto che un imprenditore vuole vendere e perciò deve esistere online.
 
Se questo prodotto è il libro, poi, in campo scendono almeno tre attori: il lettore che compra innanzitutto, la casa editrice che produce il libro e lo rende acquistabile anche su canali di vendita non tradizionali, e lo store online, che funge da intermediario e che opera a un livello di profondità capillare per cercare di accontentare sempre le richieste del cliente. È il caso di Ibs.it che, operando su tutto il territorio nazionale, ogni anno arriva a gestire circa 4.500 sigle editoriali diverse: quasi la metà sono editori già distribuiti, ma all’incirca 2.500 sono editori piccoli e piccolissimi, privi di una distribuzione nazionale e che riescono a vendere sullo store grazie a rapporti diretti.

In questo senso, lo store online garantisce «una sorta di democrazia» in cui tutti gli editori sono presenti con le loro proposte e i loro titoli, come ha sottolineato Giovanni Ulli, responsabile acquisti libri di Ibs.it: «rendiamo sempre disponibile l’intero catalogo di un editore, e questo rappresenta un vantaggio per gli editori più piccoli, i cui titoli spesso si trovano con fatica nei negozi fisici e richiedono una prenotazione». Per esigenze di spazio, in una libreria vige una forte rotazione dei titoli che è orientata alla necessità di avere presenti le novità editoriali del momento. È facile, perciò, incappare in un negozio nel titolo di un grande editore, che produce molte più novità in un anno di un piccolo, ma anche in uno qualunque dei libri del suo catalogo storico, presente spesso per la fortuna di un titolo o per l’importanza del suo autore. Diverso è il caso di editori piccoli, che pubblicano meno libri nuovi in un anno, e la cui forza è rappresentata dal catalogo.
 
Non stiamo certo parlando di casi isolati, ma di un numero enorme di sigle editoriali, magari specializzate in ambiti di nicchia, che il lettore spesso cerca in prima persona: si pensi a Ibs.it che, oltre agli editori già distribuiti, ogni mese apre tra i 30 e i 40 nuovi rapporti commerciali, con editori piccolissimi oppure nati da poco, a partire dalla richiesta dei clienti di un titolo specifico. Si tratta a volte non di case editrici tradizionali, quanto di associazioni con loro pubblicazioni, ma comunque prodotti che vengono cercati e comprati.
 
Essere presenti fin da subito col proprio catalogo sullo store online significa per i piccoli e medi editori un vantaggio in termini di visibilità. È in questo «sistema democratico», infatti, che il lettore ha sempre più parola, perché attraverso le sue ricerche e i suoi acquisti può contribuire alla fortuna di un libro grazie agli algoritmi: «una parte dei titoli vengono messi in visibilità dal nostro team, ma c’è anche una parte del sito in cui è la forza del titolo a parlare da solo. Quindi, se c’è un libro di un piccolo editore che ha molte visite, recensioni o viene ricercato spesso, il titolo guadagna spazio in termini di visibilità al di là delle nostre decisioni». E dalla scheda libro presente sul sito, attraverso i rimandi, un lettore può poi approfondire l’intero catalogo dell’editore, addirittura classificato per singole collane, andando a scoprire altri titoli che gli potrebbero interessare.
 
I vantaggi sono soprattutto in termini di visibilità. Visibilità che è data spesso proprio dall’organizzazione della piattaforma: come con le vetrine dedicate a un singolo marchio presenti su Ibs.it, in cui viene presentato l’editore e i suoi titoli raccolti assieme, oppure come le pagine speciali dedicate a un singolo tema, in cui viene fatta una selezione di libri a partire da tutti quelli disponibili. Un po’ come trovare in una libreria degli scaffali riservati a una casa editrice o a un genere letterario, allo stesso modo sul sito vengono previsti degli spazi che sempre più si riferiscono «a editori piccoli e medi, per una questione di qualità e di servizio nei confronti del nostro cliente», come ha sottolineato Luca Domeniconi, direttore commerciale di Ibs.it.
 
Insomma, contrariamente a ciò che spesso si crede, la vendita online non rappresenta un’involuzione, semmai è un ulteriore canale che si aggiunge a quelli tradizionali e che aumenta, soprattutto per un piccolo o medio editore, la possibilità di farsi conoscere da un pubblico più ampio. Un canale importantissimo per la piccola editoria, soprattutto considerando che «sempre di più negli ultimi anni sull’online si è spostata la vendita dalla novità al catalogo».
 
«Un editore piccolo e medio – ha aggiunto Domeniconi – che vive di catalogo, ha sicuramente più potenzialità di vendita perché da una novità fortunata, può facilmente portare il lettore all’intero catalogo». Questo fa davvero la differenza per la piccola editoria i cui margini di guadagno avvengono sulla vendita di poche copie di tanti titoli, a differenza dei grandi che guadagnano molto soprattutto su pochi titoli forti: un ambiente virtuale rende potenzialmente disponibile tutto il catalogo e, quindi, amplifica le possibilità di vendere.
 
Ma non basta essere presenti online, perché le vendite si concretizzino. Un editore non può limitarsi a rendere disponibili i propri libri sullo store: deve imparare a migliorare la propria presenza e comunicazione sul web e sui social, cercando di convogliare il potenziale lettore verso lo store. «Tutta l’attività di supporto alla vendita e tutta la comunicazione di quell’attività si concretizza in maggiori possibilità di guadagno»: nel caso di un periodo di sconti, o anche di promozioni e concorsi pensati per il canale online, è importante che l’editore si occupi in prima persona di comunicarlo ai propri lettori.
 
È necessario, inoltre, cercare di migliorare l’esperienza di acquisto online, in cui viene a mancare quel contatto fisico col libro che spesso fa scoccare la scintilla nel potenziale acquirente. Si tratta di alcuni semplici accorgimenti: quando è possibile, come con Ibs.it, per alcune tipologie di libri vale la pena aggiungere dei contenuti extra alla scheda prodotto, come l’indice del libro o delle immagini. «Sono informazioni in più che aiutano il cliente e che normalmente vengono a mancare nell’acquisto online, dove non è possibile prendere in mano il libro e sfogliarlo»: un’opzione che potrebbe essere determinate per certe tipologie di prodotto, come il libro d’arte o il libro per bambini.
 
Imparare a presentare bene la propria casa editrice e il proprio catalogo diventa condizione di successo soprattutto per quei piccoli editori che non sono distribuiti nazionalmente e che con lo store online hanno un rapporto diretto. La piccola editoria può trovare la sua forza in questo, nell’imparare a raccontare la specificità di un libro, nel presentare i propri autori, soprattutto quando esordienti. Ma per farlo deve riuscire a intercettare le nicchie di lettori interessate a un prodotto diverso dal bestseller, e conquistarle attraverso una presentazione che faccia trasparire i punti di qualità di quel libro. Il che significa anche solo banalmente spendere del tempo e dell’attenzione nella stesura di una descrizione esaustiva e non insipida, a cui il cliente-lettore dedicherà del tempo.
 
Perché il libro è un prodotto particolare: ha sempre qualcosa da raccontare anche prima di essere acquistato e letto. Sta all’editore imparare nuove competenze per farlo parlare, anche quando non viaggia attraverso i soliti canali.

Questo articolo è tratto dal numeo di dicembre del Giornale della Libreria.

L'autore: Denise Nobili

Laureata in Filologia, mi sono poi specializzata e ho lavorato in comunicazione, approdando infine al Master in Editoria della Fondazione Mondadori. Sono interessata a tutto ciò che è comunicazione della cultura, nuovi media, e mi affascinano gli aspetti più pop e innovativi del mondo del libro.

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